¿1000 gramos, 1 kilo o 20 bombones?

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In Comportamiento del Consumidor Posted

¿Cómo afecta la expresión de cantidades al comportamiento de los consumidores?

El estudio del comportamiento de los consumidores es un tema fundamental. No solo para las marcas sino también para los gobiernos y los actores participantes en el establecimiento de políticas de consumo.

Un reciente artículo nos da claves importantes sobre el efecto de la manera de presentar la información cuantitativa de productos o servicios en el comportamiento de los consumidores.

Estamos expuestos constantemente a información cuantitativa que debemos evaluar a la hora de decidirnos por un determinado producto o servicio.

Sin embargo, nuestro cerebro no es muy hábil para procesar este tipo de información. La forma de exponerla tiene un efecto fundamental en el comportamiento de los consumidores. La toma de decisiones está determinada, en gran parte, por factores distintos de la evaluación racional.

Podemos presentar la misma información cuantitativa de distintas formas; Una caja de bombones de 500 gramos, un hotel situado a 500 metros de la playa o una vivienda de 300 metros cuadrados se pueden presentar también como una caja de 20 bombones, un hotel situado a 5 minutos de la playa o una vivienda de 5 dormitorios.

Estas expresiones alternativas afectan a cómo los consumidores evalúan la información cuantitativa de los productos.

La forma en que se expresan las cantidades de un servicio o producto afectan significativamente a la decisión de compra.

¿Cómo hacer que algo parezca más grande?

Ya sabíamos que la valoración que hacemos de la cantidad depende de la magnitud de la cifra, es decir, los consumidores perciben que un producto tiene más valor cuanto mayor sea la cifra que presentemos.

De manera natural, nuestro cerebro interpretará que una caja de 1000 gramos es más pesada que una de 1 kilogramo, aunque ambos productos contengan exactamente la misma cantidad.

¿Cómo hacer que la diferencia parezca mayor?

Christophe. Lembregt y Bram Van Den Bergh, en su estudio publicado en 2018, realizan 7 estudios experimentales analizando el efecto que provoca la forma de presentar la información cuantitativa en la toma de decisiones.

Demuestran que indicar las cantidades en unidades discretas, es decir, en unidades individuales, mejoran la habilidad de las personas para diferenciar dos ofertas diferentes, pudiendo inclinar la decisión de compra hacia una de ellas.

El cerebro prefiere el número de unidades que el valor total. Elegiremos la caja de 20 bombones antes que la de 500 gramos, aunque en realidad la cantidad de chocolate sea exactamente la misma en los dos casos.

Además, indicar las cantidades en unidades discretas tiene importantes consecuencias en cómo se perciben las diferencias entre productos de distinto tamaño.

Los consumidores percibirán que la diferencia entre una caja de bombones pequeña y una grande es mayor si se presenta la información como número de bombones (una caja de 10 frente a una de 20 bombones), que si se presenta en gramos (una caja de 500 gramos frente a una de 1000 gramos).

Al expresar las cantidades como colecciones de unidades individuales, es más fácil evaluar la cantidad de producto y esto hace que la diferencia parezca mayor.

Conclusiones

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Cuando queramos persuadir al consumidor para que elija un determinado producto con información cuantitativa importante, es conveniente describir la información de forma discreta y con el valor numérico más grandes que sea posible.

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Se trata de una intervención muy fácil de implementar que puede suponer una gran diferencia en la toma de decisiones de los consumidores.

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Este hallazgo se aplica de forma general a cualquier información cuantitativa y tiene efecto sobre el comportamiento de los consumidores a la hora de elegir un producto.

Es un interesante descubrimiento tanto para el marketing como para el establecimiento de políticas de consumo.

Fuente: Lembregts, C., & Van Den Bergh, B. (2018). Making Each Unit Count: The Role of Discretizing Units in Quantity Expressions. Journal of Consumer Research, 45(5), 1051-1067.

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