La forma de la botella condiciona nuestras expectativas sobre la bebida que contiene.

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In Comportamiento del Consumidor Posted

Un artículo recién publicado, estudia las asociaciones entre la forma de las botellas de refrescos y su efecto en la percepción de dulzura y precio de los consumidores, lo que finalmente afecta a su comportamiento (Arboleda, A. M., & Arce-Lopera, C., 2020).

Cuando nos encontramos frente a un producto, antes siquiera de probarlo, recibimos la información que nos proporciona su envase y captan nuestros sentidos (vista, tacto, oído y olfato). De manera inconsciente, procesamos toda esta información y nos hacemos expectativas sobre las características del producto que vamos a tomar.

Estas expectativas, generadas en parte por el envase del producto, son muy importantes. Idealmente, deberían ser consistentes con las características reales del producto para tener un efecto positivo sobre la percepción de la marca y su credibilidad.

Además, las inferencias que hagamos sobre el producto a partir de su envase, tendrán un efecto fundamental en el comportamiento del consumidor, tanto en la elección del producto como en la decisión de compra.

Comportamiento del consumidor, elección botella

La información que recibimos de un producto afecta a la percepción del producto y al comportamiento de los consumidores.

¿Por qué ocurre?

Este proceso sucede de forma intuitiva.

Debido a nuestras limitaciones para gestionar la enorme cantidad de información que recibimos constantemente, nuestro cerebro desarrolla estrategias que facilitan su procesamiento. Así, en base a nuestra experiencia y conocimientos adquiridos, se establecen en nuestro cerebro asociaciones entre conceptos que finalmente, dirigen nuestras expectativas y facilitan la toma de decisiones.

De manera muy simplificada, si algo redondo de forma natural (fruta, caramelos) se experimenta constantemente como dulce, la forma redondeada acabará asociándose de forma intuitiva al sabor dulce.

Existen asociaciones inconscientes entre las características del envase y la percepción que los consumidores tienen del producto.

Forma, peso y calorías

La forma del envase influye en la estimación del peso y las calorías del producto.

Tenemos la impresión de que, por gravedad, las formas más bajas deben ser más pesadas que las formas más alargadas. Así, en el caso de las botellas, solo con colocar la imagen del producto en la parte baja de la botella se percibirá cómo más pesada.

Al mismo tiempo, las formas visualmente pesadas, se perciben como más calóricas y los envases más altos parecen tener menos calorías que los más anchos.

Las imágenes que añaden peso visual a la parte inferior del envase o las formas con mayor proporción de masa en su base aumentan la percepción de características asociadas con peso (calóricas, pesadas).

Forma de la botella y sabor

Existe una correspondencia entre la forma del envase y el sabor esperado del producto contenido.

Las formas dulces tienden a describirse como redondas, simétricas y voluminosas.

En la categoría de los refrescos, la percepción del sabor dulce se asocia a formas redondeadas, mientras que las formas angulosas se asocian a sabores amargos.

Así mismo, diferentes estudios señalan que formas voluminosas se asocian también con sabor dulce.

Forma de la botella y precio esperado de la bebida

La forma de la botella también influye en la percepción del precio del producto.

De manera inconsciente no esperamos que dos envases que tienen distinta forma contengan la misma cantidad de producto.

Aunque dos envases contengan la misma cantidad de líquido, si uno parece que tiene más cantidad, generará la impresión de que debe ser más caro.

Las formas alargadas dan la impresión de tener mayor volumen y se asocian, por tanto, con mayor precio.

Intuitivamente creeremos que una botella alta y delgada tiene mayor volumen que una baja con base voluminosa, aunque, en realidad, ambas tengan el mismo contenido.

Los consumidores infieren el volumen de los productos a partir de la forma del envase, y la cantidad de producto es un predictor del precio.

Los envases que llaman más la atención también se perciben como de mayor tamaño y, como consecuencia, de precio más elevado.

Las formas inusuales atraen más la atención, por lo que aparentan mayor tamaño y, como consecuencia, mayor precio.

Aplicación

La mayoría de las estrategias publicitarias se basan en lograr que el producto sobresalga de entre otros haciendo más fácil su identificación por parte del consumidor.

Sin embargo, es muy importante tener en cuenta que estas características visuales pueden afectar a la percepción de las características del producto y por ende, pueden influir en el comportamiento de los consumidores.

Es fundamental que los diseñadores entiendan cómo afecta la forma del envase a la percepción de los consumidores para ajustar esas expectativas a las características del producto.

Conclusiones

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La forma de la botella afecta a la idea que nos hacemos sobre el producto que contiene.

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Las formas alargadas y finas aparentar ser menos calóricas que las formas visualmente más pesadas.

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La formas redondeadas, simétricas y voluminosas se asocian con sabor dulce, mientras que las formas angulosas, se asocian mejor con sabores amargos.

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Las botellas altas y delgadas y las botellas que llaman más la atención aparentan tener mayor volumen y por tanto se les atribuye mayor precio.

Fuente: Arboleda, A. M., & Arce-Lopera, C. (2020). The perceived sweetness and price of bottled drinks’ silhouettes. Food Quality and Preference82, 103867.

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