Neurociencia del Consumidor

La Neurociencia del Consumidor o Neuromarketing es el campo de estudio que se ocupa de la aplicación de la metodología propia de la neurociencia para analizar y comprender el comportamiento humano en relación con el mercado (Lee et al., 2006).

 

A pesar de las creencias sobre la maligna naturaleza del marketing, su principal objetivo es lograr una mayor compatibilidad entre los productos y las preferencias de los consumidores, guiando el diseño y la presentación de productos para que sean más adecuados a las preferencias de los consumidores, y facilitando después, a los consumidores el proceso de selección entre productos (Ariely & Berns, 2010).

 

Esta disciplina emerge como una potente perspectiva que proporciona a los estudios de mercado una aproximación más objetiva y a las marcas, información acerca de la experiencia del consumidor que no se puede obtener mediante métodos tradicionales.

 

La incorporación de la Neurociencia a la investigación de mercado supone un gran avance en este campo.

Como sostiene Daniel Kahneman, el procesamiento del pensamiento funciona a través de dos sistemas: El SISTEMA 1, que es automático, rápido, inconsciente e intuitivo, y el SISTEMA 2, que requiere esfuerzo, es lento, minucioso y consciente. Estos dos sistemas juegan un papel fundamental en la toma de decisiones en condiciones de incertidumbre. Si bien, no se debe prescindir de los métodos tradicionales, la evidencia de que las decisiones de los consumidores son mayoritariamente irracionales, hace patente la necesidad de complementarlos con las técnicas que ofrece la Neurociencia.

 

La Neurociencia tiene la capacidad de estudiar los procesos subconscientes del cerebro de los consumidores para obtener información objetiva y precisa sobre la respuesta emocional e inconsciente que indiscutiblemente afecta a la toma de decisiones.

“there is much that neuromarketing can contribute to the interface between people and businesses and in doing so foster a more human-compatible design of the products around us.”

- Ariely & Berns, 2010
Tecnología

Electroencefalografía

La electroencefalografía es un método electrofisiológico no invasivo que permite registrar la actividad eléctrica del cerebro a través de unos electrodos colocados en la superficie del cuero cabelludo, junto con amplificadores de señal.

 

El EEG registra las variaciones de voltaje que se reciben en la superficie de la cabeza producidas por la actividad eléctrica coordinada de miles de neuronas. Esta diferencia de potencial puede transformarse para representarse como contenido espectral (bandas o ritmos).

 

Existe evidencia empírica de que la actividad eléctrica cerebral que puede ser registrada a tiempo real, en un área concreta y en una banda determinada, se asocia a determinados procesos cognitivos y estados mentales de los sujetos estudiados (memorización, carga cognitiva, atención, etc.).

 

A pesar de su limitada especificidad anatómica y que solo puede obtener información del córtex y no estructuras más profundas, su gran ventaja es la elevada resolución temporal que permite detectar con gran precisión cambios en la actividad cerebral vinculados a estímulos que cambian rápidamente.

 

Actividad Electrodérmica (EDA, Electrodermal Activity)

 

La medición de la actividad dermoeléctrica (EDA), respuesta galvánica de la piel (GSR) o conductancia de la piel (SC), se refiere a los cambios eléctricos medidos en la superficie de la piel a través de las glándulas sudoríparas que son controladas por el sistema nervioso autónomo simpático.

 

La actividad electrodérmica se mide de forma sencilla y no invasiva mediante dos electrodos colocados en los dedos de la mano, mientras los sujetos realizan el estudio.

 

La EDA es un índice psicofisiológico de los cambios en la activación del sistema nervioso autónomo simpático que está directamente relacionado con el estado emocional y cognitivo de los sujetos. La medida de la activación simpática proporciona por tanto una medida de la activación emocional y de determinados estados mentales tales como el estrés o el nivel de atención.

 

La metodología y tecnología actuales permiten separar con precisión el “ruido” de la activación emocional (arousal). La mayor limitación de la medición de la EDA reside en que no se puede determinar la dirección o la valencia de la reacción emocional. Podemos medir el grado de activación o arousal, pero  no si su valencia es positiva o negativa. Para conocer la valencia debemos utilizar simultáneamente otros dispositivos.

 

Ritmo Cardíaco (HR, Heart Rate)

El sistema nervioso autónomo (SNA) controla las funciones del organismo no conscientes como la respiración, el ritmo cardíaco o la digestión.

 

El SNA se divide en Sistema Nervioso Simpático y Sistema Nervioso Parasimpático.

Estos dos sistemas combinados controlan la variabilidad del ritmo cardiaco, es decir las variaciones de tiempo entre latidos sucesivos.

 

La toma de decisiones es un proceso complejo que incluye procesos cognitivos y emocionales y algunos de estos procesos son inconscientes.

 

El ritmo cardíaco (HR) y la variabilidad del ritmo cardíaco (HRV, Heart Rate Variability) proporcionan una medida de estos procesos inconscientes, de forma que pueden ser utilizados para evaluar problemas de marketing como usabilidad de páginas web, juegos o aplicaciones, la efectividad de la publicidad o el diseño de packaging.

 

 

Eye Tracker (Seguimiento ocular)

 

Mediante la tecnología de Eye Tracker podemos medir tanto el recorrido y posición de la mirada (dónde está mirando exactamente el sujeto en cada momento) como el tiempo de fijación en cada una de esas posiciones.

 

Los datos registrados durante la presentación de un estímulo permiten analizar y representar gráficamente para cada individuo o para un grupo de individuos las zonas de atención y los patrones visuales seguidos por los sujetos, de forma que podremos conocer la trayectoria visual y el orden en que son examinados los elementos que componen el material visualizado.

 

El estudio de sácadas y fijaciones, dilatación de la pupila, parpadeos, etc. permiten obtener información fundamental sobre la efectividad del estímulo estudiado.

 

Reconocimiento Facial

 

El uso de software de reconocimiento facial puede resultar muy útil para identificar las emociones que un determinado estímulo produce en los sujetos.

 

Este tipo de software identifica la cara de los sujetos y localiza los puntos característicos principales para analizar cambios sutiles en la expresión facial a tiempo real que permiten reconocer 7 estados emocionales diferentes (Alegría, sorpresa, ira, miedo, indiferencia, tristeza y asco) durante la presentación de un estímulo.

 

Las técnicas de reconocimiento facial ofrecen además la posibilidad de realizar los análisis online, lo que hace de esta metodología un complemento muy útil para evaluar determinados aspectos de un proyecto en muestras poblacionales muy grandes.

 

 

 

La posibilidad de utilizar simultáneamente todas estas tecnologías, nos permite establecer las más adecuadas en función de las características y necesidades de cada proyecto. De este modo, obtenemos la mayor cantidad de información posible integrada para analizar la respuesta emocional y cognitiva de los consumidores en cualquier contexto.

 

Todos los dispositivos que utilizamos son portátiles e inalámbricos, por lo que resultan muy cómodos para los usuarios y nos permiten plantear el diseño de estudios tanto en laboratorio como en otros entornos.

 

Tras el análisis de la gran cantidad de datos registrados mediante los dispositivos más adecuados, elaboramos de forma experta y rigurosa la información obtenida para proporcionar a nuestros clientes resultados y conclusiones útiles e interpretables desde el punto de vista del marketing.

Código Ético

Todos los protocolos utilizados por Thisness siguen las directrices del Código Ético de la NMSBA (Neuromarketing Science and Business Association) para la Aplicación de las Neurociencias en el ámbito de los Negocios y del Código Internacional ICC/ESOMAR para la práctica de la investigación social y de mercados.